Totuus markkinatutkimuksista: suurin osa datasta on yrityksille hyödytöntä, loppu elintärkeää

Maailma on täynnä tietoa, ja voisit käyttää vaikka kaikki työpäiväsi ja koko vuosibudjettisi esimerkiksi markkinadatan keräämiseen, eikä se silti riittäisi kaiken mahdollisen tiedon keräämiseen. Siksi minulla on sinulle hyviä uutisia: suurin osa, vähintään 99,99%, kaikesta tiedosta on yrityksellesi täysin hyödyntöntä. Loppu 0,01% (tai vähemmän) taas on yrityksesi menestyksen kannalta niin tärkeää, että sen puuttuminen voi pahimmillaan katkaista hyvin alkaneen nousukiidon. 

Haastavinta on usein tunnistaa tärkeä tieto, se nimittäin lymyilee usein yrityksellenne täysin epäolennaisen tiedon seassa. Ei valitettavasti ole olemassa mitään kansiota, josta voisi tarkistaa kaikki Oy Vientimenestys Ab:lle tärkeän tiedon, eikä usein edes alakohtaisista raporteista ole teille sen suurempaa hyötyä, vaikka niistä löytyvä tieto yrittääkin usein esiintyä tärkeänä (älä maksa näistä suuria summia ennen kuin olet varma, että niissä on teille tärkeää tietoa).

Mistä sitten tunnistatte teille olennaisen tiedon, sellaisen, jonka kaivamiseen oikeasti kannattaa panostaa? Kokemukseni mukaan tällainen tieto täyttää vähintään yhden seuraavista kriteereistä: 

 

1. Sen pohjalta voi tehdä strategisia päätöksiä. Vaikuttaako teidän strategiaanne se, että Ruotsin BKT on 530,9 miljardia dollaria? Tai se, että Saksan IT-markinnan koko on 50 miljardia dollaria? Toivottavasti ei. Jos sen sijaan teille parhaita asiakkaita ovat vuodessa yli 2000 dollaria IT-palveluihin käyttävät miehet, teille tärkeää tietoa on, millä markkinalla tällaisia asiakkaita on riittävästi. Tämä tieto siis vaikuttaa strategiseen päätökseenne markkinanvalinnasta. Jos taas myytte elintarvikkeita ja olette todenneet, että kysyntää tuotteelleenne on erityisesti Japanissa, teille elintärkeää tietoa on, mistä kuluttajat ostavat vastaavia tuotteita ja miten näihin paikkoihin pääsee. Myyntikanava on teille ratkaisevan tärkeä strateginen päätös.

2. Kyseisen tiedon puuttuminen tai väärän analyysin tekeminen johtaa merkittävään ajan ja/tai rahan menetykseen. Kuvittele, että olette selvittäneet kysyntää vaikkapa Kanadassa, toteatte markkinan olevan teille ideaali ja olette käyttäneet ensin resursseja esimerkiksi potentiaalisten asiakkaiden haastatteluun, sen jälkeen ehkä toimiston perustamiseen ja myyntitiimin pystyttämiseen. Aikaa on kulunut parhaimmillaankin kuukausia, todennäköisesti ainakin vuosi, ja rahaakin palanut iso siivu yrityksen varoista. Jos tässä kohtaa selviää, että ette selvittäneet riittävästi IPR-oikeuksia ja paikallinen kilpailija ilmoittaa, että heidän oikeuksiaan on loukattu ja vaativat lakimiesarmeijan voimin korvauksia, hymy hyytyy äkkiä. Vaikka tämä on toki äärimmäinen esimerkki, näitäkin on nähty. Huomattavasti yleisempi virhe on väärän markkinan valinta puuttuvan tiedon pohjalta. Markkinalle mennään, koska “IT-markkina kasvaa lupaavasti”, mutta esimerkiksi kilpailutilannetta ei ole selvitetty riittävästi. 

3. Puuttuva tieto hidastaa etenemistä esimerkiksi uudella markkinalla. Kaikki tieto tai sen puuttuminen ei tietenkään ole niin dramaattista kuin olen edellä esittänyt. On kuitenkin paljon tietoa, josta varmasti jokainen maailmaa nähnyt yrittäjä on miettinyt, että “olisinpa tiennyt tuon aiemmin”. Nämä voivat olla hyvin pieneltä tuntuvia asioita, kuten että yksi kohdemarkkinoista ei vedä niin hyvin kuin muut, koska asiakkaille ei oltu annettu paikallisia maksuvaihtoehtoja, tai että olisitte todennäköisemmin päässeet B2B-päättäjien juttusille Meksikossa jos olisitte panostaneet paikalliseen läsnäoloon ja suhteiden luomiseen. Nämä asiat on helppo korjata, mutta olisitte päässeet kasvamaan nopeammin, kun vain olisitte vain tienneet oikeat asiat. 

 

Koska moni markkinatutkimus keskittyy edelleen siihen 99,99% tiedosta tai ainakin sisältää sitä liikaa, en lainkaan ihmettele, miksi moni yritys pitää markkinatutkimusta turhana ja kalliina paperinivaskana. Samaan aikaan hieman hirvittää, miten samoissa yrityksissä tehdään isoja päätöksiä ilman riittävää tietoa. Ajattelen, että meidän tehtävämme asiantuntijoina onkin auttaa yrityksiä näkemään metsä puilta, ja keskittymään niihin tiedonjyväsiin, jotka auttavat yrityksiä tekemään tuottoisampia ja riskittömämpiä päätöksiä. Hartain toiveeni on, että yksikään yritys ei käyttäisi enää resurssejaan turhaan tietoon, vaan vain siihen kullanarvoiseen. 

Jos haluat apua tiedonjyvästen erotteluun ja oikean tiedon etsimiseen, saat meihin yhteyden täältä. Jos taas haluat selkeyttä siihen, mitä tärkeitä, todennäköisesti dataa vaativia päätöksiä teillä on edessänne, suosittelen lataamaan Kansainvälistymisen muistilistan etusivultamme.

Kommentteja, kysymyksiä ja palautetta voi lähettää myös salla@palava.global.

Kansainvälistymisterveisin,

Salla Hänninen