Onko pakko mennä Ruotsiin - kasvuyritysten virheitä markkinoiden valinnassa

Suomalaisilla on kansainvälistymisen kansantauti, Ruotsi-syndrooma. Tautiin sairastunut haluaa väkisin viedä yrityksiä esimerkiksi Ruotsiin, oli tuotteella siellä kysyntää tai ei. Tätä tautia on ruokittu menneinä vuosikymmeninä myös kauppakorkeakoulussa kertomalla, että vienti kannattaa aloittaa aina lähialueilta, kuten Ruotsista, Pietarista ja Pohjois-Saksasta, ja edetä sitten vähän kerrallaan maailman muihin kolkkiin.

Onko lähellä todella helppoa, ja tekeekö Ruotsi autuaaksi? Tässä kirjoituksessa jaan usein nähtyjä virheellisiä oletuksia markkinavalinnassa ja kerron, miten kansainvälistyvän kasvuyrityksen kannattaa oikeasti valita markkina-alueensa. 

 

Lähellä = helppo, kaukana = vaikea

Tässä ollaan Ruotsi-syndrooman kovassa ytimessä. Pinttynyt oletus on, että lähimarkkinoille on aina helpompi mennä. Lyhyet välimatkat voivat toki keventää työtaakkaa, mutta Euroopasta löytyy suurempiakin markkina-alueita, joille lennähtää parissa tunnissa. Myös kulttuurien tuttuus on usein illuusio: toki, suurin osa meistä tuntee Sergelin torin ja moni harrastaa sujuvaa small-talkia ruotsiksi. Mutta yrityksenne menestyksen kannalta huomattavasti olennaisempaa on esimerkiksi se, kuinka vastaavia tuotteita kulutetaan markkinalla, millaista kilpailua markkinalla on, ja niin edelleen. Kulttuurien samankaltaisuus arvotasolla ei kerro vielä välttämättä juuri mitään tuotteenne kysynnästä.

 

Pieni = helppo, suuri = vaikea 

Tämä oletus on sukua edelliselle, ja todennäköisesti toinen syy sille, että lähialueiden pienet markkinat kiehtovat. Usein kuitenkin samalla panostuksella pääsee suuremmalla markkinalla pidemmälle, ja suuri markkina on kuin elefantti, sen voi syödä pienissä paloissa. Tästä hyvä esimerkki on vaikkapa SaaS-palvelu, jota voidaan markkinoida digitaalisesti (vaikka hakukoneoptimoinnin avulla) ja vähällä asiakaskontaktilla, jolloin kerralla voi ottaa haltuun kokonaisen kielialueen. Tavoitatko samalla vaivalla mieluummin 10 miljoonaa ruotsinkielistä vai 500 miljoonaa espanjankielistä? 

 

Koska muutkin, niin mekin

Suomalaisen viennin versio laulusta Pää, olkapää, peppu, polvet, varpaat on viime vuosikymmenet ollut Kiina, Pietari, Saksa, Ruotsi, Japani (Ruotsi, Japani). Monesti markkinan valinnalle on ollut hyviä perusteita, mutta esimerkiksi Yhdysvaltoihin on usein lähdetty myös Amerikkalainen Unelma edellä, strategiaa (ja vaihtoehtoja) loppuun asti miettimättä. Tiesitkö, että Dom Pérignon -shampanjaa myydään eniten Nigeriassa? Meillä on myös asiakas, jolle löysimme yhdessä yössä kymmeniä yritysasiakkaita Kolumbiasta. Tuotteellenne paras markkina-alue ei siis välttämättä ole mitenkään ilmeinen.

 

Meillä on siellä kontakteja

Joskus markkina valitaan myös sen mukaan, missä sattuu olemaan kontakteja: jollain on sukulainen tai tuttava, joka voi avata ovia. Toinen variaatio tästä on se, että kyseisellä markkinalla toimiva konsultti kertoo, että yrityksen kannattaa mennä juuri sinne. Kontakteista ja paikallistuntemusta omaavista konsulteista voi tietenkin olla paljon hyötyä kun markkina on valittu, mutta markkinanvalintakriteeriksi se ei vielä riitä. Se tärkein kriteeri, jolla markkina-alue(et) kannattaa valita, on tietenkin markkinan ja tuotteen yhteensopivuus (product-market-fit).

 

Product-market-fit, eli markkina <3 tuote

Liioittelin. Oikeasti Ruotsi voi joskus olla paras vaihtoehto ensimmäiseksi kasvukohteeksi. Voi olla, että juuri Ruotsissa on huutava pula tuotteestanne ja asiakkaita on jonoksi asti. Mutta useammin suurempi potentiaali on muualla. Lopulta kysyntä on se ensisijainen kriteeri, jonka perusteella markkina valitaan. Markkinan koko ei suinkaan ole ainoa autuaaksi tekevä asia, vaikka suurempi volyymi tuokin useasti paremman tuoton kasvuponnistuksille. 

Miten siis perustelet markkinanvalinnan itsellesi, tiimillesi ja sijoittajille? Numeroilla. Vertailevalla markkinavalinnan työkalullamme, Markkiinaskannerilla, saat tarpeellista tietoa päätöksesi tueksi: onko tuotteillesi riittävästi kysyntää, millaista on kilpailu, millaisia riskejä ja esteitä markkinoilla on? Kaiken kerättävän datan pitää olla aina vertailtavaa ja siihen pohjautuvan analyysin pitää voida johtaa strategisiin päätöksiin, jotta tutkimusta ei tehdä vain omaksi iloksi. On tärkeää, että lopputuloksena teillä on perusteltu päätös siitä, minne päin maailmaa investointeja kannattaa seuraavaksi kohdistaa, ja mihin markkinoilla kannattaa varautua.

 

Markkinanvalinta tulee aina tehdä datalla, ei mutulla. 

Jos markkinanvalinta mietityttää, voit tutustua Markkinaskanneri-palveluumme täällä.

Lisää aiheesta voit lukea myös Markkinanvalinnan oppaastamme, jonka voit ladata täältä.

 

Kansainvälistymisterveisin,

Salla Hänninen