Markkinoinnin ensimmäinen sääntö: Ketään ei kiinnosta

Nyt tulee minun evankeliumini niin markkinoijille, kaupallistajille kuin yrittäjillekin. Se on matkan varrella oppimani markkinoinnin ensimmäinen ja tärkein sääntö, jota ei opetettu koulussa. Pommi, joka mullisti käsitykseni markkinointiviestinnästä, on tipahtamaisillaan. Oletko valmis? Tässä se tulee:

Ketään ei kiinnosta. Siis ei yhtikäs ketään. Varsinkaan kansainvälisesti.

Vaikea sitä oli uskoa mutta näin on näreet.

Suomessa pidetään yllä jotakin kummallista illuusiota siitä, että maailmalla jotakuta kiinnostaisi jokin satunnainen suomalainen innovaatio tai yritys. Ajatellaan esimerkiksi, että koska puuhastelemme ilmastonmuutoksen torjunnan, digitalisaation, tasa-arvon edelläkävijyyden, tekoälyn tai [lisää pöhinäsana tähän] parissa, on ilmiselvää, että jokainen, joka saa vähänkään vihiä tekemisistämme, kiinnostuu automaattisesti kaikesta meihin liittyvästä, algoritmistä toimistokoiraan. Imartelemme itseämme mielikuvalla siitä, että ihmiset, ellei peräti ihmismassat jossakin odottavat hengitystään pidättäen, että lanseeraamme seuraavan ideamme kansainvälisille markkinoille.

Tämä kupla tulisi jokaisen puhkaista, vähintään itseltään, mieluiten myös vieruskaverilta. 

Keskustellessamme aiheesta FiBAN:n toimitusjohtaja Amel Gaily osuvasti huomautti, että yrittäjien on pakko vähän rakastaa omaa tuotettaan, jotta sen puolesta kannattaa tehdä töitä, ja tottakai mikä tahansa asiansa ajava myyntimateriaali kuvaa tuotteen ylivertaisena ja vielä lapinlisät päälle. Mutta se oletus, että jotakuta kiinnostaisi vain koska sinua kiinnostaa, tai että ketään kiinnostaisi esimerkiksi siksi, että olet sijoittanut firmaan aikasi, rahasi tai ystäviesi rahat, kannattaa aivan ensimmäiseksi unohtaa. 

 

Kasvatatko vihanneksia avaruudessa? Ketään ei kiinnosta. 

Mitenkäs sitten proteiinin tuottaminen elektroniikkaromusta? Kun ei kiinnosta, ei niin ketään. 

Sinun sydänveresi ei kiinnosta.

Se, että firma on suomalainen, kiinnostaa – jos mahdollista – vielä vähemmän.

Uudet julkaistut tuoteominaisuudet tai uudet nettisivut jäävät aivan litistyksiin kaiken sen epäkiinnostuksen massan alla.

Edes säälistä ei kiinnosta.

Joskus kiinnostaa vähän siksi, että luultiin, että jotakuta toista kiinnosti ja haluttiin peesata. Tosiasiassa ketään ei missään vaiheessa kiinnostanut.

 

Markkinointiviestinnän tehtävä ei ole kertoa sinusta. Tästä itsepintaisesta illuusiosta hyvä esimerkki on se, että suurin osa pressitiedotteista on tosiasiassa uutinen siitä, kuinka “joku yritys jossain tekee jotakin”. Kansainvälisiä toimittajia ei voisi lähtökohtaisesti vähempää kiinnostaa teidän bisneksenne; se on heidän näkökulmastaan sama kuin uutinen siitä, että “kansainvälisesti melko merkityksettömässä maassa jossain on yritys”. Jee.

Nytkö sitten masennutaan ja lopetetaan kaikki? Ei.

Ihminen on pitkälti laiska ja itsekäs olento ja usein (=aina) eniten kiinnostaa vain oma napa. Kun hyväksyt, että sinä ja yrityksesi ette lähtökohtaisesti kiinnosta ketään, näkökulmasi kääntyy kuin huomaamatta asiakkaisiisi ja siihen, mikä heitä voisi oikeasti kiinnostaa, ja mikä heidän napaansa oikeastaan rapsuttaakaan. Mitä nopeammin hautaat egosi ja omaksut sen valitettavan tosiasian, että markkinointiviestintäsi tehtävä on vain ja ainoastaan kutitella asiakkaasi itsekkäitä päämääriä tai maksimoida heidän laiskuutensa, sitä paremmin markkinointisi toimii.

Kiinnostuskuplassa elämisen sijaan on oltava raadollisen rehellinen itselleen siitä, MIKSI jotakuta voisi kiinnostaa. Yleensä tällä on yllättävän vähän tekemistä sinun tai edes tuottamasi arvon kanssa.

Esimerkiksi niitä kansainvälisiä toimittajia kiinnostaa se, palveleeko informaatio heidän lukijoitaan, tarjoaako se uutta näkökulmaa tai vaikuttaako se lukijoiden elämään. Asiakastasi voi kiinnostaa ei avaruusvihannekset, vaan se, että hän voi rakentaa identiteettiän avaruusvihannesten kautta päivättämällä niistä someen. Yleensä ne asiakkaan oikeat päämäärät eivät ole kauhean yleviä, vaikka yrityksenne missio olisikin. Iso osa kuluttajien päämääristä liittyykin pohjimmiltaan identiteetin rakentamiseen. Suurin osa B2B-asiakkaiden päämääristä liittyy varsin yksitoikkoisesti rahan tekoon, rahan säästöön tai ajan säästöön, ja aikakin on loppujen lopuksi rahaa. 

Erityisesti kansainvälistyvien yritysten pitää lopettaa uskottelemasta itselleen, että heidän tekemisensä sinänsä kiinnostaisivat jotakuta, koska ainoa millä on merkitystä on se, keikkuuko asiakkaan vene, rapsuuko asiakkaan napa. Kansainvälisiä asiakkaita kiinnostaa kuulla teidän tuotteestanne vain ja ainoastaan se, miten he hyötyvät siitä. Tämä on myös syy siihen, mikset voi tehdä samanlaista markkinointia Jyväskylässä ja Mexico Cityssä.

Onnistuaksesi keskity siis tietämään asiakkaastasi seuraavat asiat:

• Kuka on henkilö, joka pitäisi saada kiinnostumaan
• Missä hän on
• Mikä hänen napaansa kutittaa
• Mitä muita vaihtoehtoja hänellä on 

Pidä tämän jälkeen huolta siitä, että:

• Tunnet asiakkaan ja olet loputtoman kiinnostunut hänen todellisuudestaan (enemmän kuin tuotteestasi)
• Maksimoit laiskuuden ja tarjoat ratkaisun itsekkäisiin päämääriin
• Puhut kaikessa viestinnässä siitä, miten asiakkaan elämä muuttuu (ei sinun)
• Et elättele liian suuria ajatuksia yrityksestäsi. Koska ketään ei automaattisesti kiinnosta. (Meidänkään yrityksemme ei kiinnosta muita läheskään yhtä paljon kuin meitä.)

Me kaikki rakastamme omia tuotteitamme ja yrityksiämme, ja omaa napaa pidemmälle näkeminen on ihan oikeasti vaikeaa. Ulkopuolinen näkökulma voi tässä usein auttaa.

Jos tällä avautumisella saadaan yksikin yritysesittely lisää, joka keskittyy 99% asiakkaan ongelmaan ja mainitsee tarjoavan yrityksen korkeintaan nopeasti sivulauseessa, niin meidän tavoitteemme on saavutettu, mutta tarvittaessa tarjoamme myös objektiivisen näkökulman siihen, miksi juuri sinun yrityksesi voisi maailmalla kiinnostaa.

 

Anna Korkalainen

Kansainvälistäjä, markkinoinnin ekonomi