Kuinka vältät yleisimmät virheet kansainvälistymisen suunnittelussa

Teillä on käsissänne tuote, jolla uskotte olevan kansainvälistä potentiaalia. Olette kenties jo tuotekehitysvaiheessa miettineet, kuinka tuotteenne sitten tulevaisuudessa skaalautuu kansainvälisesti. Kenties teillä on jo kotimaassa asiakkaita, ja kasvu näyttää lupaavalta. 

Maailma on kuitenkin pullollaan innovaatioita, joista ei koskaan tullut sellaisia kaupallisia menestystarinoita, kuin niiden kehittäjät olivat haaveilleet. Iso osa näistä innovaatioista on ollut erinomaisia, mutta vaikkapa Ouran tai Supercellin kaltainen menestys jäi saavuttamatta. Monelle toki riittäisi hieman matalampikin kasvukäyrä, mutta senkin saavuttamiseksi on moni asia tehtävä oikein. 

Jos voisin, tarjoaisin jokaiselle suomalaiselle kasvuyritykselle oikotien onneen. Sellaisia ei vain valitettavasti ole tarjolla. Kansainvälinen kasvu vaatii paitsi kovaa työtä ja riittävästi resursseja, myös ison määrän oikeita päätöksiä. Koska erityisesti viimeisimmässä voin auttaa, jaan nyt kanssanne ne tärkeimmät asiat, jotka huomioimalla yrityksenne välttää yleisimmät virheet kansainvälistymisen suunnittelussa, ja on todennäköisesti yhden askeleen lähempänä menestyksekästä kasvutarinaa:

Ajatelkaa alusta asti globaalisti 

Jos minulta kysyttäisiin, yksikään startup ei suunnittelisi “kansainvälistymistä” tai “vientiä”, vaan yrityksessä ajateltaisiin perustamishetkestä asti mahdollisimman globaalisti. Kukaan ei miettisi, missä vaiheessa Suomesta otetaan ensimmäiset askeleet maailmalle, vaan pohdittaisiin, miten tuotteesta saadaan maailman mittakaavassa mahdollisimman suuri menestystarina. Jo ennen tuotekehityksen aloitusta yrityksissä olisi selvillä, missä parhaat markkinat ovat. Mietittäisiin, mitä osaamista tarvitaan, jotta tuotteesta saadaan menestymään näillä markkinoilla. On huono idea rakentaa suomalaisten kanssa tuote, jota pilotoidaan suomalaisilla ja myydään ensin suomalaisille, jos tarkoitus on kuitenkin skaalata maailmanlaajuisesti. Kuten kollegani Anna aina sanoo, Suomi ei ole maailma pienoiskoossa, eikä täällä toimiva tuote tai strategia välttämättä toimi muualla. 

Tiedän, että lukiessasi tätä teidän yrityksenne on todennäköisesti jo kehittänyt tuotteen ja mahdollisesti jo myykin sitä ainakin kotimaassa, mahdollisesti muuallakin. Ensimmäinen ohje pätee silti: tästä hetkestä lähtien koko yrityksen on oltava kansainvälinen kaikilla mahdollisilla tavoilla. Sen sijaan, että pitäisitte kansainvälistymistä ja vientiä projektina, eläkää ja hengittäkää sitä - palkatkaa kansainvälisiä osaajia, vaihtakaa yrityksen kieli viimeistään nyt englanniksi, testatkaa tuotetta maailmalla  tuttujen suomalaisten asiakkaiden sijaan, jne. 

Vinkki: Suomi ei ole pakollinen markkina suomalaisellekaan yritykselle, sen voi skipata tarvittaessa ihan kokonaan. Joka tapauksessa tähtäimen olisi hyvä olla maailmalla alusta asti, koska kansainvälistyminen ei ole mikään sivuprojekti, ja globaaleiksi syntyneet firman pieksevät muut sata-nolla. 

Tehkää tutkimusta jo ennen tuotekehitystä

On melko veemäistä, muttei epätavallista, huomata pitkän ja kalliin tuotekehitysprojektin jälkeen, ettei kysyntää ole riittävästi. Eräs pitkään palvelubisnestä tehnyt asiakkaamme rakensi sinänsä aivan pätevän softan tutkimatta ensin, missä ja millaista kysyntää sille olisi. Kun tuote oli jo valmis, kävi ilmi, että asiakkaat olisivat halunneet huomattavasti yksinkertaisemman (ja halvemman) ratkaisun ongelmaansa. 

Toinen asiakas taas halusi meidän suureksi riemuksemme tehdä tutkimusta jo ennen kuin riviäkään oli koodattu. Tunnistimme kyllä tarpeen kansainvälisesti, mutta aivan kaikkialle softaa tuskin voidaan viedä: softan tarkoitus on lisätä tehokkuutta palvelualan yrityksissä, mutta haastatteluissa tuli hyvin selväksi, ettei kaikissa kulttuureissa koettu edes johtotasolla suurta kiinnostusta tehokkuuden lisäämiseen. Tunnistimme myös tuotekehityksessä huomioitavia asioita kuten sen, millainen etusivun näkymä tarvitaan jo pilottivaiheessa. 

Tärkeintä on a) varmistaa, että ratkaisette globaalisti riittävän merkittävän ongelman b) tunnistaa, missä ongelma on suurin ja maksuhalukkuutta eniten c) löytää markkinalta paras kohderyhmä ja d) ymmärtää, mitä tämä kohderyhmä toivoo tuotteeltanne. 

Pilotoikaa parhaan mahdollisen kohderyhmän kanssa

Kun olette tehneet edellisen vaiheen kunnolla, tiedätte jo, keiden kanssa tuotetta kannattaa pilotoida. Olette jo tunnistaneet parhaan kohderyhmän ja keskustellut heidän kanssaan aiheesta. Kun olette pilotointivaiheessa, pääsette vielä testaamaan tuotetta niiden samojen yritysten kanssa, jotka haluaisitte tulevaisuudessa asiakkaiksenne. Saatte paitsi arvokasta tietoa teille parhaasta markkinasta ja kohderyhmästä, myös toivottavasti referenssejä, jotka auttavat teitä skaalaamaan myyntiänne jatkossa. 

Tuotekehityksen lisäksi pilotointi oikeiden asiakkaiden kanssa auttaa teitä tuunaamaan myyntiviestinne sellaiseksi, että se varmasti osuu ja uppoaa kohderyhmään. Vastaamme on tullut myös yrityksiä, joiden heikko menestys markkinalla ei ole ollut kiinni tuotteesta, vaan aivan väärästä myyntiviestistä. Eräs yritys yritti esimerkiksi myydä tuotettaan innovaatiotyökaluna, mutta markkinalla kellään ei ollut tällaiseen budjettia, joten se myytiin henkilöstön osallistamistyökaluna ja kas, myynti alkoi sujua. 

Aloittakaa myynti ja markkinointi ennen kuin tuote on valmis

Oikeastaanhan myynti ja markkinointi on syytä aloittaa jo ennen tuotekehitystä: kaikissa mahdollisissa vaiheissa on hyvä testata ideaa ulkopuolisilla myymällä se heille - kyllä, pelkkä idea. Jos kukaan ei osta tuotettanne edes ajatuksen tasolla, viilattavaa todennäköisesti riittää. Jotta pääsette pilotoimaan tuotetta yritysten kanssa, myyntiviestin tulee olla jo melko timanttisessa kunnossa: miten mullistatte heidän maailmanne, miksi heidän pitää ehdottomasti olla mukana eturintamassa testaamassa tuotettanne? 

Ja kun pilotointi on tehty ja opit viety tuotekehitykseen (ja toivottavasti myyntiin ja markkinointiin), on jo kiire. Tässä vaiheessa myyntitiimin pitäisi olla jo kasassa ja käymässä kovaa vauhtia keskusteluja, ja markkinoinnin rummuttaa yrityksen viestiä ja kerätä liidejä myyntitiimille. Jostain syystä me suomalaiset ajattelemme, että tuotteesta saa hiiskua vasta kuin se on valmis, ja suomalainen asiakas ehkä ostaakin vain valmista. Mutta muualla maailmassa, esimerkiksi Hollannissa, myyntijampat käyvät palaveeraamassa ostajien kanssa kun tuotteesta ei ole olemassa kuin korkeintaan myyntiesite. 

Kun tuote vihdoin on valmis, teillä on jo olemassa kiinnostuneita ostajia ja olette jo testanneet myyntiviestiänne laajalti sekä keränneet jo jonkin verran tunnettuutta. Parhaassa tapauksessa rahaa tulee sisään sillä minuutilla, kun tuote on valmis. 

Valitkaa markkinat systemaattisesti

Kuten yllä ehdin jo mainita, markkinat olisi ihannetilanteessa hyvä valita jo ennen tuotekehityksen aloittamista. Huonoin mahdollinen tapa valita markkinat on kuitenkin arpa ja toiseksi huonoin mutu. Mutulla vältätte ehkä kaikkein hulluimmat vaihtoehdot (tai toki arvan tarjoama Kirgisia VOI olla teille se paras markkina), mutta parasta markkinaa ette todennäköisesti parhaallakaan mutulla osaa valita. 

Mutta kuinka valita markkinat ennen kuin tuotettakaan on olemassa? Helposti. Vaikka ette voikaan kerätä vielä palautetta käyttäjäkokemuksesta, voitte selvittää mm. seuraavia asioita:

1. Onko ongelman ratkaisulle riittävästi kysyntää? 
2. Missä kysyntää on eniten? 
3. Mitkä markkinan olosuhteet kertovat kysynnästä?
4. Ketkä ratkaisusta ovat valmiita maksamaan?
5. Mitä heidän tavoittamisensa maksaa? 
6. Millaisia riskejä markkinoilla on? (esimerkiksi poliittiset, IPR:ään liittyvät, yhteiskunnalliset riskit)
7. Onko markkinan muu infrastuktuuri riittävän kehittynyttä vastaavalle ratkaisulle jne. 

Teille paras markkina on tietysti sellainen, jolta löydätte järkevillä kustannuksilla mahdollisimman paljon maksavia asiakkaita, ja jolla riskit ovat mahdollisimman pienet. Meidän asiakkaistamme mon valitsee markkinansa systemaattisesti vasta skaalausvaiheessa, mutta lähes kaikki ovat sanoneet toivovansa, että olisivat valinneet markkinansa jo aivan alussa (ja mahdollisesti skipanneet Suomen kokonaan).

Rakentakaa markkinakohtainen strategia aina systemaattisesti ja oikeanlaisen datan pohjalta 

Jos yritys lähestyy meitä kysyen, tunnemmeko vaikka espanjankielistä myyjää tai saksalaista kasvumarkkinoijaa, ensimmäinen ajatukseni on varmistaa, onko taustalla riittävään tietoon perustuva strategia. 

Välillä strategia löytyy, ja silloin ohjaan yrityksen ilomielin oikein tekijän juttusille. Usein tilanne on kuitenkin se, että on päätetty summamutikassa mennä markkinalle, ja päätetty kopioida kotimaan strategia leikkaa-liimaa-menetelmällä. Koska riski siihen, että yritys rysäyttää takapuoli edellä puuhun on korkea, pyydän yleensä asiakasta pysähtymään ja miettimään mm. seuraavia asioita: 

1. Onhan markkina valittu systemaattisesti?
2. Miten olette varmistaneet, että kohderyhmä on varmasti sama kuin Suomessa?
3. Tiedättekö, mistä kanavista kohderyhmä kyseisellä markkinalla tavoitetaan?
4. Entä mistä asiakkaat ovat tottuneet ostamaan vastaavia tuotteita? 
5. Millaisia maksuvaihtoehtoja heillä on?
6. Millaista kilpailua teillä on markkinalla, miten se vaikuttaa strategisiin päätöksiinne, kuinka erottaudutte kilpailijoista?
7. Oletteko testanneet myyntiviestiänne paikallisilla, tiedättekö, että se toimii? 

Kansainvälistymisessä vaikeinta on kontekstin hahmottaminen: mikä kaikki muuttuu, kun poistutaan tutulta pelikentältä? Moni asia, jota me pidämme itsestäänselvyytenä, onkin kaikkea muuta. Olisiko tullut mieleen, että monissa osissa maailmaa asiantuntijayrityksissä ei käytetä edelleenkään tietokoneita lainkaan, ainoastaan älypuhelimia? Tai että pankkikortin, tai edes perinteisen pankkitilin, käyttäminen maksamiseen esimerkiksi netissä on kaikkea muuta kuin itsestäänselvyys? Tiedätkö, mikä on suosituin työelämässä käytetty somealusta Saksassa?

Muuttujia on valtava määrä, ja mitä paremmin niihin pystyy varautumaan, sitä vähemmän matkallenne osuu kalliita yllätyksiä. Koska ylläolevaan listaan oli mahdotonta mahduttaa kaikkia muuttujia, voit kaivaa lisää pohdittavia asioita esimerkiksi Kansainvälistymisen muistilistasta, jonka voit ladata ilmaiseksi täältä.

Jos haluat tietää, millaisia muuttujia juuri teillä todennäköisesti tulee olemaan ja millaisia tärkeitä päätöksiä teillä on tehtävänä, juttelemme enemmän kuin mielellämme. Yhteyden meihin saa täältä.